Du marché de la parapharmacie traditionnelle à l'expérience en ligne

- Portia Crowe

Bienvenue dans Entrepreneurial Journeys, le podcast créé par Ardian pour tous les curieux intéressés par les histoires d'entreprises à succès. Chaque semaine, nous nous entretenons avec des personnes à l'origine de sociétés innovantes qui bâtissent le monde de demain. Je suis Portia Crowe, l'animatrice de ce podcast.

Lorsque vous pensez à une pharmacie, que visualisez-vous ? Sûrement une boutique traditionnelle, avec un pharmacien souriant derrière le comptoir, prêt à répondre à toutes vos questions. Cette profession est vieille de plusieurs centaines d'années. Mais la plupart de ces commerces, bien qu'essentiels, n'ont pas beaucoup changé au fil des ans.

En France, les pharmacies et les parapharmacies (où sont vendus les produits paramédicaux que l'on peut trouver dans une pharmacie classique, comme des couches ou des cannes) sont des institutions très estimées. Les pharmaciens qui y travaillent suivent une formation spécialisée et fournissent des conseils primordiaux à leur clientèle.

Vous pourriez penser que tout cela n'est pas très adapté au monde numérique. Mais certains ne sont pas d'accord.

Dans cet épisode d'Entrepreneurial Journeys, je m'entretiens avec Loïc Lagarde, le directeur général de la parapharmacie en ligne, Santediscount. L'entreprise, basée à Toulouse, a été créée en 2008 dans le but d'adapter l'industrie parapharmaceutique au contexte numérique. Ardian Growth a investi dans l'entreprise en 2017 et depuis, celle-ci est devenue leader du secteur en France, ses ventes ayant été multipliées par six.

Mais comment Santediscount a-t-elle réussi à transformer le modèle vieux de plusieurs centaines d'années de la parapharmacie traditionnelle en une expérience en ligne ? Loïc Lagarde a commencé par m'expliquer pourquoi le secteur était prêt à prendre un virage numérique.

- Loïc Lagarde

Revenons à l'année 2008, lorsque les deux fondateurs étaient encore étudiants. Ils ont réalisé qu'ils faisaient tous les deux partie de cette culture de la pharmacie française puisque leurs parents à tous les deux étaient propriétaires d’établissements à Toulouse. Mais ils étaient déjà visionnaires. Ils ont compris que le monde numérique aurait un impact sur les points de vente pharmaceutiques, que cela plaise ou non. Ils étaient aussi tous les deux convaincus que les consommateurs appréciaient particulièrement les avis et les conseils que les pharmaciens offrent dans les structures physiques. Selon eux, développer leur présence en ligne permettrait aux pharmacies d’assurer leur pérennité future. Il fallait également qu’elles s’assurent que les conseils fournis dans un contexte différent, à savoir un site Web, restent de qualité. Voilà pourquoi ils ont lancé le site santediscount.com ; parce qu'ils ont estimé que pour que les pharmaciens conservent leur position, il leur faudrait eux-mêmes prendre les choses en main.

Portia Crowe

Les deux fondateurs sont issus de plusieurs générations de pharmaciens, propriétaires de leurs propres établissements à Toulouse. Ils connaissent donc parfaitement le secteur, ce qui est primordial en France, où les pharmacies jouent un plus grand rôle dans la société que dans d’autres pays. Il existe environ 22 000 pharmacies physiques en France.

- Loïc Lagarde

Dans le monde réel, un bon pharmacien retient le nom de 500 ou 600 de ses clients. L’intérêt est donc de déterminer comment la technologie peut aider à connaître et aider un million de consommateurs. Et cela tout en maintenant la qualité des conseils fournis.

- Portia Crowe

Santediscount commercialise près de 60 000 produits issus de 1 500 marques. Alors, pour pouvoir accompagner au mieux ses clients, la société a mis à disposition un numéro de téléphone sur son site Web. Il leur permet de contacter directement un pharmacien ou un parapharmacien et d’obtenir des conseils.

- Loïc Lagarde

Dès le départ, il était très important pour nous de prendre en compte l'expérience utilisateur. Nous voulions que les clients aient l'impression d'être dans le monde réel : qu’ils puissent demander conseil à un pharmacien et avoir accès à la qualité de service attendue d'une pharmacie physique était essentiel. Notre premier objectif était donc de déterminer comment leur faire savoir que leurs questions étaient les bienvenues. C’est pour cette raison, je pense, que nous étions l'un des premiers sites Web à afficher notre numéro de téléphone sur la page d'accueil. C'est un numéro gratuit que les clients peuvent utiliser dès qu’ils en ressentent le besoin.

Mais cela n’était pas encore suffisant. Nous avons décidé d'aller plus loin et de développer massivement notre propriété intellectuelle autour du questionnement suivant : comment proposer le bon contenu aux clients pour les guider de manière proactive tout au long du processus d’achat ? Nous avons donc consacré beaucoup de temps et d'investissements dans l'exploration des données. Le but était de pouvoir comprendre et prévoir les comportements de ces clients pour leur fournir ce dont ils avaient réellement besoin.

- Portia Crowe

Loïc Lagarde met l'accent sur l'importance d’offrir la meilleure expérience client possible aux consommateurs. Mais il est également très attentif aux marques des produits vendus par Santediscount. Il nous a expliqué comment sa parapharmacie en ligne peut les aider, tant dans le monde réel que sur internet.

- Loïc Lagarde

Nous avons un grand avantage sur le monde physique. Nous pouvons suivre le client tout au long de son histoire avec le produit. En effet, les seules informations dont dispose une pharmacie traditionnelle concernent les articles achetés mais, rien sur l’acheteur lui-même. Ce qui est particulièrement intéressant, c'est de voir la manière dont les consommateurs passent d'une famille de produits à une autre. Comment leurs besoins évoluent après l'arrivée d'un bébé, par exemple, et où ils trouvent les produits pour leur enfant. Puisque nous disposons aujourd’hui de près de 10 ans de données pour certains clients, nous sommes en mesure de constater de quelle manière le temps est un facteur important dans leur manière de consommer. Nous sommes d’ailleurs les seuls à bénéficier de ces informations. De plus, nous avons accès à un renseignement qu'il est impossible d'obtenir dans le monde physique, ou du moins pas à grande échelle : le premier produit que les consommateurs mettent dans leur panier. C'est en effet cet élément qui détermine le comportement d'achat global et le contenu du panier final. Il ne s’agit pas nécessairement des articles les plus performants ou les plus mis en avant de la pharmacie. C'est donc une information capitale pour les marques, qui peuvent démontrer que ce sont leurs produits qui intéressent et attirent en premier les clients. Elle leur permet d’améliorer leurs ventes, même auprès des boutiques physiques.

- Portia Crowe

Pour Loïc Lagarde, la lutte contre la banalisation des produits parapharmaceutiques est primordiale afin de maintenir la qualité des produits essentiels à la santé des clients.

- Loïc Lagarde

À mon sens, agir comme si nous vendions des articles de consommation quelconques est un piège. Croire que tout ira bien en imitant la stratégie d’Amazon peut s’avérer dangereux. Amazon vend des marchandises. Pas nous. Nous ne pouvons pas vendre en ligne des produits importants pour la santé de la même manière que des chaussettes. Il est nécessaire de guider nos clients grâce à des contenus d’excellente qualité, car il s'agit d’articles qui sont parfois très techniques. En tant qu’acheteur, il est important de comprendre quel est le produit adapté à sa situation.

- Loïc Lagarde

Alors, oui, nous devons être particulièrement attentifs à la qualité de l'expérience que nous proposons.

- Portia Crowe

Avant de rejoindre Santediscount, Loïc Lagarde a étudié au MIT de Boston et a travaillé chez Google à San Francisco. Il a emporté toute cette expérience avec lui lorsqu'il a décidé de rejoindre l’entreprise.  

- Loïc Lagarde

Si j'ai retenu quelque chose de Larry Page, c'est que notre travail consiste à faire tout notre possible pour que la technologie, tout comme les humains, soient exploiter au maximum de leur potentiel. En d’autres termes, nous devons faire en sorte que les humains parlent et interagissent entre eux, car c'est ce que nous savons faire le mieux, contrairement à un ordinateur qui n'en sera jamais capable.

La Silicon Valley m’a aussi transmis cette pensée, cette idée que rien n'est impossible, que l’on peut réellement créer des entreprises incroyables où que l’on soit. Et c'est ce que je voulais vraiment accomplir en France. Je me suis demandé pourquoi cela devrait être uniquement réservé aux Américains ? Pourquoi ne pourrions-nous pas bâtir quelque chose d'ambitieux qui repousserait les limites du e-commerce, par exemple ?

- Portia Crowe

La pandémie de la COVID-19 a aussi bien été une source de défis que de succès pour Santediscount. Les ventes ont augmenté de 30 à 40 % plus vite que prévu pendant le premier confinement. En effet, les clients se sont tournés vers Internet pour trouver les produits dont ils avaient besoin. L'entreprise a doublé la taille de son service logistique et a lancé le travail de nuit pour répondre à la demande.

- Loïc Lagarde

Le premier confinement a été pour moi la preuve que nous vendons des produits essentiels. Ce sont des articles de première nécessité dont nos clients ont réellement besoin dans leur vie de tous les jours. On pense notamment aux couches pour le bébé ou aux compléments alimentaires pour les personnes âgées. Ce sont ces choses qu’ils doivent aller acheter, car elles leur sont primordiales. Les restrictions du confinement et la peur de ne pas pouvoir prouver l’intérêt de leur sortie ont poussé les consommateurs à chercher d’autres solutions. Ils se sont donc tournés vers nous. Et ils continueront à le faire, car nous sommes une solution pratique.

Durant cette période, nous avons dû nous réadapter, revoir nos processus et repenser notre procédure de recrutement. C'était un peu comme si nous devions changer le moteur de l'avion en plein vol. Mais, au final, nous nous en sommes sortis. Et je pense que cela a été une expérience enrichissante. Elle nous a permis de comprendre ce qui était réellement important et de déterminer les étapes à suivre pour garantir une valeur ajoutée à nos clients par la suite.

- Portia Crowe

Pour ce qui est de l'avenir, Loïc Lagarde s'attend à ce que la croissance se poursuive à un rythme soutenu.

- Loïc Lagarde

Lors de mes premières discussions avec Ardian, il y a trois ans je crois - et même avant cela, lorsque j'ai rejoint l'entreprise en 2016, nous estimions qu'il était possible de créer un site Web générant un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros en France. Et je crois que nous sommes sur la bonne voie pour y parvenir en 2021.

Ce qui est surprenant à notre sujet, c'est que notre entreprise a 10 ans et que nous en sommes encore au début de notre histoire et de notre parcours. Pourquoi ? Parce que la pénétration des produits pharmaceutiques sur le marché en ligne est très faible en France - autour de 5 %. Mais nous pouvons facilement imaginer ce chiffre atteindre les 20 %, car c'est ce que l'on constate dans les pays voisins. C'est pour cela que j'estime que notre croissance va tripler voire quadrupler, juste mécaniquement. Le marché est en plein développement. Chaque année, il attirera de plus en plus de consommateurs, qui se diront « Tiens, je dois bien pouvoir trouver ces produits en ligne ».

Des choses très intéressantes sont en train de se produire en Allemagne, où il existe une forte pression pour alléger les réglementations sur les produits destinés à la vente en ligne. J’estime qu'il serait intéressant pour les personnes atteintes de maladies chroniques de pouvoir se procurer les articles dont elles ont besoin via des canaux appropriés. C'est quelque chose qui existe déjà dans d'autres pays comme les États-Unis, où la vente par correspondance existe depuis des dizaines d'années.

Selon moi, nous ne sommes encore qu’à la surface du problème. Il nous reste encore beaucoup à découvrir sur ce que nous pouvons et devons faire pour soutenir les consommateurs.  

- Portia Crowe

Merci d’avoir suivi Entrepreneurial Journeys, le podcast d’Ardian.
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